电动牙刷“收割”小镇青年

2019-08-22 04:08:23 创业邦 2019年8期

田甜

有“中国模具之乡”名号的浙江台州郊区制造工厂里,福派的“90后”创始人陈杨福没预料到,不过是按照电商平台反馈的数据对福派声波电动牙刷进行产品升级后重新定价,仅6月一场大促活动的前两天,下单量就达到38777单,超过了去年6月一整月的销量。

曾经的轻奢品——电动牙刷的逆袭不是个案。天猫数据显示,2019年1-4月,电动牙刷消费人数同比增长175%,其中三、四线及以下城市消费者人数同比增长228%。

从最近一年某一时刻起,只要你打开微博、小红书、B站或抖音,满眼尽是电动牙刷广告。2019年5月微博上一篇名为《没有一个大V,逃得过电动牙刷》的爆款文写道:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大。”

回望电商初兴的2010年前后,当时平台上零星几个电动牙刷品牌几乎都是国际品牌,价格动辄几百上千,基本就是让人看看而已。从轻奢品到普及至三五线城市打起价格战,电动牙刷让小镇青年们过了把瘾。而新型电动牙刷品牌借着电商、社交媒体的红利瞬间逆袭,“收割”了一大拨小镇青年——这一群体的人口数量比早些年购买国际大牌电动牙刷的人群要大得多。

但在萌牙家创始人陈茂辉看来,热闹只是表象,电动牙刷普及率迄今只有5%,而这一数据在美国和日本分别为42%和40%。

事实上,电商下沉收割市场流量是必然的,电动牙刷不过是打前站的单品之一,不是第一个,也不会是最后一个。只不过电动牙刷成功击穿了消费圈层,引爆了市场。投石问路,电动牙刷成功的套路也许很快就会被复制到其他单品。

市场这么大,玩家们势必要拿出当年温州商人炒房、炒大蒜的劲头来炒电动牙刷,炒一切可以炒的。

电动牙刷从轻奢到寻常

这些新型国产电动牙刷品牌天生自带浓厚的互联网基因,追逐流量铺设营销渠道,或者将电商外包给更专业的代运营机构运营。它们生来就在电商下沉时代,于是顺势而为。

世界上第一支电动牙刷诞生于1954年,是由瑞士一名叫Philippe-Guy Woog的医生发明的。这支电动牙刷由电源、电机和刷头三部分组成,工作原理和今天的电动牙刷很相似。

电动牙刷通过声波高频震动使牙膏分解成泡沫,到达手动牙刷难以触达的部位并对牙齿进行清洁。创业邦(微信搜索:ichuangyebang)采訪的多名业内人士认为,正因如此,电动牙刷对牙齿的保护效果才会更好。

这项至今看来很伟大的发明,诞生的初衷却是希望能为残障人士带去便利。那时使用电动牙刷时另一端必须连接洗漱台上的电源。

所以只有电池技术、安全性能获得突破,电动牙刷才有可能扩张市场。之后30多年,电动牙刷技术进化缓慢,直到1992年,超声波牙刷技术获得美国FDA(Food and Drug Administration,食品药品监督管理局的简称)认证,电动牙刷才开始在美国扩散。

电动牙刷进入中国,得益于那些有着雄厚资本实力的外企在中国落地生根,并搭建了较完备的代理商渠道。2003年左右,宝洁曾在中国推出佳洁士品牌旗下的炫洁电动牙刷,结果失败了,代理商一个月进货不到100支,还卖不掉。

2006年,佳洁士将“不受宠”的炫洁剥离,整体打包卖给切迟杜威公司。后者后来推出了在业内响当当的电动牙刷品牌欧乐B,和飞利浦长期稳坐中国市场电动牙刷品牌的头两把交椅。

欧乐B与飞利浦都是国际大牌,价格几百上千,在2015年前它们绝对是轻奢品的代表。一小拨一、二线城市中产家庭的人们去国外旅游,认识了电动牙刷,于是购买使用,周围人士也在其推荐中获得认知,产生了购买的欲望。当时电动牙刷能代表的消费升级程度,好比今天的戴森吹风机。

不过,欧乐B和飞利浦自摆上沃尔玛等超市的货架后,一连多年销量增长平缓,只因消费群体囿于一、二线城市的中产家庭。

从欧乐B、飞利浦等品牌本身来看,电动牙刷是品牌所属跨国集团公司旗下所有产品线中的一个小品类。比如飞利浦的吹风机、空气进化器就比电动牙刷更具知名度,且其利润率更高,跨国集团公司从整体布局角度考虑,自然不愿意为电动牙刷投入更多市场费用。

这给了新品牌露出的机会。福派、萌牙家、欧丽白等新型国产电动牙刷品牌应移动互联网时代而生,借着时代商业发展红利,快速击穿了消费圈层。

这些新型国产电动牙刷品牌天生自带浓厚的互联网基因,追逐流量铺设营销渠道,或者将电商外包给更专业的代运营机构运营。它们生来就在电商下沉时代,于是顺势而为,推出面向小镇青年、价格在百元以内的电动牙刷,让电动牙刷进入寻常百姓家。

这些初生的电动牙刷品牌与消费者只隔着一道互联网。它们本来缺乏国际大牌经销商的铺货渠道,这一鸿沟需花费多年才能填补,如今借助互联网电商较完备的“电商+物流”模式,不仅鸿沟被抹平,刨去层层加价的经销商环节,它们的优势反而更显突出。

终于,新型电动牙刷品牌们出厂了小镇青年买得起又爱不释手的国产电动牙刷。

一把牙刷的电商逆袭

2015年,“新中产”一经提出就成为热词。电商纷纷上线国际品牌,电动牙刷成了电商新热点,但其价格令大多数国人高攀不起。与此同时,互联网嗅觉敏锐的年轻商人却借此看到了新商机。

陈杨福家里是做生意的,有多年电商经验。决定创办电动牙刷品牌后,为了熟悉行业,他特意去做了段时间电动牙刷代理,而后注册了“福派”。

这里有个插曲:当时担心国人在电动牙刷消费上只认进口品牌,陈杨福在国内和法国同时注册,对外则自称“法国福派”。今年福派在下沉市场爆发,他就把洋帽子摘下了。

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